Müşterilerin Aklını Okuyan Uygulama: Nöropazarlama

Nöropazarlama, bilim ve teknolojiden faydalanarak tüketicilerin dile getiremedikleri, bilinçaltlarında istekleri dışında gerçekleşen tepkimeleri ortaya koyabilmesi açısından diğer yaklaşımlardan farklılaşmaktadır. Bu sayede, nöropazarlama uygulamalarında elde edilen veriler genellikle tüketicinin beyanını esas alan anket ve benzeri araştırma yöntemlerinden daha değerli bilgileri gün yüzüne çıkarma potansiyeline sahiptir.

Nöropazarlama araştırmaları, sinirbilim çalışmalarında kullanılan fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) gibi yöntemler sayesinde, deneklerin beyninde oluşan tepkimelere sebep olan spesifik uyarıcıları saptayabiliyor. Bu sayede, örneğin hedef kitleye yeni bir şey deneme isteğini ortaya çıkaran ve destekleyen sinirsel uyarıcıların nasıl harekete geçirileceğine dair bilimsel veriler elde edilebiliyor. Tüketicilerin beyninde önceden saptanmış uyarıcıları harekete geçirmeyi hedefleyen pazarlama çalışmalarının, doğrudan insan deneklere fiziksel testler uygulamamış olsa bile nöropazarlama yaklaşımından faydalandığı kabul edilir.

Pazarlama Pozitif Bilimle Buluştu

Nöropazarlama bir terim olarak görece yeni olsa da, aslında uzun yıllardır neredeyse tüm insanlar tarafından deneyimlenmiş ve tüketici davranışlarını sürekli olarak etkilemektedir. Pazarlama çalışmaları, tüketici beyninde bir tepkime başlatmayı ya da pekiştirmeyi hedeflediğinden, tüm başarılı pazarlama kampanyalarının nöropazarlama yaklaşımı içerisinde ele alınması yanlış olmayacaktır. Ancak bu çıkarım, nöropazarlamayı ele almak için pek de verimli değil zira bu hayata dair her şeyi moleküllere dayandırarak “her şey kimya” demeye benzer.

Pepsi mi Coca Cola mı?

Nöropazarlamanın ortaya çıkışı, sinirbilimci Read Montague tarafından gerçekleştirilen ünlü Pepsi Lezzet Testi ile özdeşleşmiştir. Birbirlerinden farksız bardaklarda sunulan Pepsi ve Coca-Cola ürünleri denetilen deneklere, hangi kolanın lezzetini beğendikleri sorulduğunda, Pepsi kazanmıştı. Ancak Pepsi gerçekten Coca-Cola’dan daha lezzetliyse ve insanlar onu tercih ediyorsa, pazarın lideri neden Coca-Cola’ydı?

Bu sorunun yanıtı vermek isteyen Montague, kendi Pepsi Lezzet Testi’ni gerçekleştirdi ve bu sefer bir MRI makinesi kullanarak deneklerin beyin aktivitelerini gözlemledi. İlk etapta katılımcıların yarısı lezzet açısından Pepsi’yi tercih ederken, Montague onlara hangi bardağın Coca-Cola olduğunu söyledikten sonra, tercihlerin üçte bir oranında Coca-Cola lehine değişti. Bu esnada Montague deneklerin derin düşünceyi kontrol eden prefrontal korteksleri ve hafızayla ilişkili hipokampüslerinde gerçekleşen tepkimeleri inceledi.

Montague, Pepsi ve Coca-Cola marka isimlerini duyan deneklerin beyinlerinin reklamlarda gördükleri görüntüleri ve fikirleri hatırladıklarını, markanın onlara verdiği hissin, ürünün gerçek kalitesinin önüne geçerek nihai kararı etkilediğini fark etti. 2004 yılında yayınlanan bu durum, nöropazarlama araştırmalarının kamuoyuyla buluştuğu dönüm noktası olarak kabul edilmektedir ve sonrasında birçok nöropazarlama şirketi kurulmuştur.

2 Saatte PayTR’lı Olun!

PayTR Sanal Pos’a Hemen Başvurun